By Daniela Eilers
Obwohl Social Media bereits einen beachtlichen Einzug in die Praxis des Markenmanagements gehalten hat, stehen Marken noch immer vor der Herausforderung, Social Media zielgerichtet hinsichtlich spezifischer Ziele der Markenführung einzusetzen. Daniela Eilers baut ein Untersuchungsmodell auf, das die Instrumente der Markenführung in Social Media auf ihre Wirkungsweisen und -stärken untersucht. Durch die gegenüberstellende examine einer Automobil- und einer Lebensmittelmarke werden zudem branchenspezifische Differenzen in der Wirkung von Social Media auf Marken berücksichtigt. Auf foundation der empirischen Ergebnisse zeigt die Autorin, wie Social Media zielgerichtet in der Markenführung eingesetzt werden kann.
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170 Vgl. TROMMSDORFF (2009), S. 118 ff; BURMANN/STOLLE (2007), S. 76 f; BURMANN/MEFFERT (2005a), S. 55; PLUMMER (2000), S. 81; KELLER (1993), S. 4. 171 Vgl. STOLLE (2013), S. 116 ff; KILIAN (2007), S. 350 ff. MASLOW (1970) weist auf die Sonderstellung der ästhetischen Bedürfnisse hin, erwähnt diese aber nicht explizit in seine Bedürfnispyramide. Vgl. MASLOW (1970), S. 51. 172 Vgl. MÜLLER (2012), S. 124 f. 173 Vgl. MÜLLER (2012), S. 125; BURMANN/MEFFERT (2005a), S. 55 f. 28 Theoretischer Bezugsrahmen und Herleitung eines empirischen Untersuchungsmodells Einflüsse an Bedeutung gewinnen.
Theoretischer Bezugsrahmen und Herleitung eines empirischen Untersuchungsmodells 27 Anerkennung befriedigt werden. 168 Der Erfüllung der Ich-Identität können der hedonistische und ästhetische Markennutzen zugeordnet werden. Beide sind intrinsisch motiviert und dienen dem Bedürfnis nach Selbstverwirklichung. a. a. 171 MÜLLER (2012) hebt hervor, dass diese beiden Markennutzenkategorien unabhängig von der sozialen Umwelt fungieren. Es ist irrelevant, ob andere Nachfrager der Marke ähnliche Eigenschaften beimessen, wie das Individuum selbst.
128. Theoretischer Bezugsrahmen und Herleitung eines empirischen Untersuchungsmodells 29 unterschiedliche verhaltensbeeinflussende Wirkungen zugesprochen. 178 Folglich sollen der funktionale und symbolische Markennutzen mit den jeweils zugeordneten Nutzenkategorien zusätzlich zu dem Globalimage betrachtet werden. 181 Zudem konnten zahlreiche empirische Studien den Zusammengang zwischen Verhaltensintention und tatsächlichem Verhalten feststellen. 182 Trotz dieses belegten Zusammenhangs existieren externe Einflussfaktoren, die den Einfluss der Verhaltensintention auf das tatsächliche Verhalten stören können.
