By Frank Gussek
Kem einer erfolgreichen strategischen Markenfiihrung ist eine advertising and marketing Strategie, die moglichst intestine dazu geeignet ist, das markenbezogene Marke ting-Zielsystem zu realisieren. Marketing-Strategien bestehen aus einer grundsatzstrategischen und einer instrumentellen Komponente. W?hrend es sich bei der Grundsatzstrategie darum handelt, den Einsatz der advertising Instrumente in den Bereichen Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunika tionspolitik zu kanalisieren, erfolgt unter instrumentellen Aspekten die Fein planung der zum Einsatz gelangenden Marketing-Instrumente. In diesem Zusammenhang spricht guy auch vom Weg fiir die Marke, der durch die Grundsatzstrategie vorstrukturiert wird, und betrachtet die Marke ting-Instrumente als Mittel, mit denen die fiir die Marke festgesetzten Ziele auf einem vorgegebenen Wege erreicht werden sollen. Es kommt nun darauf an, diese Ziele moglichst ohne Umwege zu realisieren, anders ausgedriickt, eine Kombination von Marketing-Instrumenten zu planen und einzusetzen, die eine optimale Zielerreichung gew?hrleistet. Dem Verfasser ist es gelungen, im Rahmen einer repr?sentativen empiri schen Untersuchung in der Konsumgiiter-Industrie eight erfolgreiche advertising and marketing Mix-Typen abzuleiten. Dabei wirdjeweils ein Bezug hergestellt zu der strate gischen Ausgangssituation der Marke und der vor diesem Hintergrund ab geleiteten Marketing-Grundsatzstrategie. Gussek unterscheidet dabei Mar keting-Mix-Kombinationen mit einem Schwerpunkt auf sog. Pull-Aktivit?ten seitens der Industrie (HerausverkaufsmaBnahmen wie z.B. Produktqualit?t, Verpackung, Werbung) und auf sog. Push-MaBnahmen (HineinverkaufsmaB nahmen wie z.B. giinstige Konditionen, personlicher Verkauf, Verkaufsfor derung); er kommt zu dem Ergebnis, daB auf stark umk?mpften Konsumgii ter-M?rkten mit mehr oder weniger austauschbaren Produkten die klassische Markenartikelstrategie die grii8ten Erfolgschancen bat.
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New PDF release: Das (Un-)Glück der Arbeitszeitfreiheit: Eine
Die sogenannte Arbeitszeitfreiheit ist ein bislang bei Angestellten noch wenig verbreitetes Arbeitszeitmodell, bei dem Arbeitnehmern zahlreiche Freiheiten eingeräumt werden, dessen Zukunftsfähigkeit aber kritisch hinterfragt wird. Maike Andresen analysiert und beurteilt das Arbeits(zeit)verhalten hochqualifizierter Angestellter.
Die Herzinsuffizienz, akut oder chronisch, systolisch oder diastolisch, führt zu starker Beeinträchtigung der Lebensqualität und verkürzt die Lebenserwartung. In Europa erkranken rund 2% der Bevölkerung an einer hello. Rechtzeitig erkannt und analysiert können heute eine Vielzahl an therapeutischen Maßnahmen eingesetzt werden, die sowohl die Lebensqualität als auch die Lebenserwartung signifikant verbessern können.
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Diesen Aspekt greifen insbesondere lmboden/Leibundgut/Siegenthaler (1978, S. 301-309) unter Riickgriff auf Arbeiten von Kiihn (1978) und Streim (1975) auf, indem Sie das heuristische Entscheidungsprinzip von der heuristischen Entscheidungsmethode abgrenzen. Die heuristische Entscheidungsmethode zeichnet sich - ihrer Meinung nach verglichen mit dem Algorithmus durch zwei Eigenschaften aus, und zwar einerseits durch die mit Anwendung der Methode verbundene Abkiirzung des LOsungsweges und andererseits durch die fehlende LOsungsgarantie (vgl.
14 Die Vorgehensweise nach dem Muster von Kritik (bestimmter Modellprămissen) und Verbesserung (Aufhebung der Prămis- 13 14 Eine Dokumentation iiber analytische Optimierungsmodelle im Marketing liefem Hammann (1975) oder Kohler/Zimmermann (1977). Becker (1988, S. 585) ist der Meinung, daB einer Phase der "Modelleuphorie" (70er Jahre) inzwischen eine Phase der Erniichterung folgt, insbesondere was totale Marketing-Mix-Modelle angeht. Der zitierte Satz ist der Ausgangspunkt von Little zur Formulierung des vielzitierten Decision Calculus.
L. Strategische Geschiiftsfe/der • In der Praxis werden eine Vielzahl von Segmentierungsmethoden verwendet. Dies ist ein Indiz dafiir, daB kein eindeutiges Ergebnis erreicht werden kann. • Die Frage nach dem Detaillierungsgrad ist nicht allgemeingiiltig losbar. Wilde (1989, S. 30-31) weist in diesem Zusammenhang darauf hin, daB jede Geschăftsfeldabgrenzung einen KompromiB darstellt zwischen einer groben und einer feinen Abgrenzung. Im ersten Fali entstehen groBe, weitgehend unabhăngige, heterogene Geschăftsfelder.
