By Matthias Holzer
Matthias Holzer entwickelt ein Qualitätskonstrukt, das die Wirkungen der Externen Kommunikation auf das Verhalten der Mitarbeitenden gegenüber der Marke, für die sie tätig sind, umfassend analysiert. Hierzu führt er den Begriff der Dualen Kommunikation ein, der nicht nur die primäre Wirkung der Externen Kommunikation auf Marktbeteiligte, sondern sekundär auch auf Mitarbeitende beschreibt und deshalb von besonderer Bedeutung für Dienstleistungsunternehmen mit einem hohen Maß an Kundeninteraktionen ist. Der Autor nimmt eine Validierung des neu entwickelten Konstrukts in drei Unternehmen unterschiedlicher Branchen vor.
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Studien zeigen darüber hinaus, dass die Externe Kommunikation Einfluss auf das Markenverhal- 45 46 47 Vgl. Bruhn 2013a, S. 322. Vgl. Steffenhagen 2008, S. 131; Pfefferkorn 2009, S. 97. Nachfolgend wird der Begriff „Kommunikationsmaßnahme“ losgelöst von den einzelnen Aggregationsniveaus verwendet. Die einzelnen Aggregationsniveaus werden nur dann genannt, wenn sie explizit angesprochen werden. QDK im Kontext der Forschung zur Ext. und Int. 48 Diese Überlegungen münden in folgender Definition der Dualen Kommunikation: Duale Kommunikation bedeutet eine spezifische Ausrichtung der Externen Kommunikation, die darauf abzielt, neben der primären Wirkung auf die Marktbeteiligten gleichermaßen eine sekundäre Wirkung auf die Mitarbeitenden des Unternehmens zu erzielen.
Kommunikation 45 eigenen Leistung nachgewiesen. 70 In der betrachteten Studie sind die Vorbilder Mitarbeitende, die in der Werbung dargestellt werden. Es geht somit um die Bereitschaft, das Verhalten von in der Werbung dargestellten Mitarbeitenden nachzuahmen. Das Konstrukt weist keinen Markenbezug auf und wird folglich nicht in das zu entwickelnden Wirkungsmodell integriert. (10) Effektivität der Werbung Effektivität der Werbung wird ebenfalls als direkte Wirkungsgröße der wahrgenommenen Externen Kommunikation untersucht.
Außerdem wird sowohl hinsichtlich der psychologischen Größen als auch hinsichtlich der Größen des Markenverhaltens zwischen direkten und indirekten Wirkungsgrößen unterschieden. Dies ist der Tatsache geschuldet, dass im Bezugsrahmen der Arbeit, aufgrund der zwischengeschalteten psychologischen Wirkungsgrößen, eine indirekte Wirkung der Qualität der Dualen Kommunikation auf das Markenverhalten von Mitarbeitenden dargelegt wurde. Im Folgenden werden somit alle Studien diesem Untersuchungsraster unterzogen.
