By Ivonne Behle
Die Wirkung von Werbebildern sinkt in der heutigen Kommunikationsflut in zunehmendem Maße. Wer erfolgreiche Werbebilder gestalten will, muß inhaltliche und formale Wirkungspotentiale optimum ausnutzen. Die Bedeutung von formaler Bildgestaltung als Gestaltung des Bildes durch Farbe, shape, Bildaufbau u. a. wird dabei trotz ihres Einflusses auf die Wahrnehmung und Einprägung von Werbebildern oft verkannt. Vor diesem Hintergrund entwickelt Ivonne Behle ein Expertensystem zur Beratung bei der formalen Bildgestaltung. Auf der Grundlage der Bildsemiotik erarbeitet die Autorin eine Systematik, mit der die Ausprägungen der formalen Bildgestaltung erfaßt und mit Werbewirkungsgrößen der Konsum- und Verhaltensforschung verbunden werden können. Im Gegensatz zu bisherigen Diagnosesystemen bezieht ihr Konzept den Systembenutzer in die Entwicklung des Gestaltungsvorschlages aktiv mit ein, so daß das Wissen von Praktikern implizit berücksichtigt wird.
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CAAS Diagnosesysteme (Computer Aided Advertising System) Beurteilung der voraussichtlichen Esch, 1990; Lorson, Werbewirkung unterschiedlicher 1992; Kroeber-Riel, Werbealternativen in verschiede- 1994a nen Medien. • MORE (/2) Kontrolle und Auswertung von Mailinglisten. Werberealisation Werbeforschung Quelle: Dalluege, 1988 Kastiel, 1987, Cook. Schleede, 1988. S. 52 Abbildung 7: Expertensysteme für die Werbung. Quelle: Eigene Darstellung. a. (1993) in ihrem Artikel "Wettbewerbsvorteile durch Informationstechnik".
34). Die Bildsemiotik ist inzwischen eine eigenständige Teildisziplin der Semiotik geworden. Einen guten Überblick über die Entwicklung der Bildsemiotik gibt Sonesson (1993). Erste Ansätze zur Einteilung von Bildern wurden aus der Zeichendefinition von Peirce entwickelt. Nach Peirce ist ein Zeichen "etwas, das für jemanden in irgendeiner Hinsicht oder aufgrund irgendeiner Fähigkeit für etwas anderes steht. h. es erzeugt im Bewußtsein jener Person ein äquivalentes oder vielleicht ein weiterentwickeltes Zeichen.
73f). h. a. flüchtig aufgenommen und nur sehr selektiv verarbeitet (vgl. Leven, 1988, S. 171). Die hohe Informationskonkurrenz und die Informationsüberflutung der Konsumenten führen dazu, daß die Wirkungen einzelner Kontakte für ein Angebot zurückgehen (vgl. B. Heyder, 1991, S. 2f). Kroeber-Riel drückt das Ergebnis dieser Entwicklung drastisch aus: ,,95 % der Informationen der heutigen Zeitschriftenwerbung landen auf dem Müll" (1987, S. 485). Bedeutung der Bildkommunikation bei der Werbegestaltung Die Werbeforscher sind sich weitgehend darüber einig, daß unter den gegebenen Bedingungen der Einsatz von Bildern eine Grundvoraussetzung für die Gestaltung effektiver Werbeanzeigen ist (vgl.
