By Mirjam Jentschke
Mirjam Jentschke identifiziert anhand der sozialwissenschaftlichen a number of identification- und a number of Commitment-Forschung Determinanten und Verhaltenswirkungen des model dedication im Kontext mehrerer Marken. Die Zahl der Unternehmen, die mehr als eine Marke führen, steigt aufgrund einer wachsenden Marktsättigung und fragmentierter Kundenbedürfnisse stetig. Die innengerichtete Markenführung kann durch den Aufbau von model dedication dazu beitragen, die unterschiedlichen Marken zu stärken und trägt so zum Gesamterfolg des Markenportfolios bei. Eine empirische Untersuchung in einem Unternehmen der Hausgerätebranche untermauert die Erkenntnisse der Arbeit und erlaubt die Herleitung praxisrelevanter Maßnahmen.
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Herausforderungen der innengerichteten Markenführung in Mehrmarkenunternehmen 9 fahr einer Erosion der Markenimages durch übermäßige Synergienutzung unterliegen53, eine besonders hohe Relevanz. Interne Zielgruppe Externe Zielgruppe „Inside-out“Perspektive Kundennutzen (Positionierung) Markenidentität (Selbstbild der Marke) Marke Markenimage (Fremdbild der Marke) Feedback „Outside-in“Perspektive Abbildung 3: Quelle: Grundidee des identitätsbasierten Markenmanagements Eigene Darstellung in enger Anlehnung BURMANN/HALASZOVICH/HEMMANN (2012).
73. Vgl. B. ANSÄTZE VON BREXENDORF/TOMCZAK (2005); BRUHN (2008); KING/GRACE (2008); KÖNIG (2010); MAHNERT/TORRES (2007); MALONEY (2007); PIEHLER (2011); PUNJAISRI/EVANSCHITZKY/W ILSON 59 60 61 62 (2009); VALLASTER/DE CHERNATONY (2006); ZEPLIN (2006). BREXENDORF/TOMCZAK (2005), S. 9. Vgl. DE CHERNATONY (2001), S. 169. Portfoliomarken sind alle Marken, die ein Unternehmen in seinem Gesamtmarkenangebot führt. Vgl. MEFFERT/PERREY (2005b), S. 217. B. Pflegeserien bestehend aus unterschiedlichen Pflegeprodukten bei Kosmetika oder unterschiedliche Haushaltsgeräte, die in einem Haushalt zum Einsatz kommen.
Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005), S. 172; KAPFERER (2012), S. 317; YOUNG (1968), S. 145. Bei dieser 65 Konstellation der Unabhängigkeit der Marken unterschiedlicher Hierarchieebenen liegt auf vertikaler Gestaltungsebene der Markenarchitektur AAKER/JOACHIMSTHALER (2009), S. 104f. 66 67 eine House of Brands-Strategie vor. Vgl. Vgl. MEFFERT/BIERWIRTH (2005), S. 147. In Abgrenzung zur Produktgruppenmarke beziehen sich Geschäftsfeldmarken auf ein Geschäftsfeld. B. der Intensität und Struktur und des Wettbewerbs deutlich voneinander unterscheiden.
